Dix ans après la publication de l’étude d’ IPA (Institute of Practitioners in Advertising) ‘The Long and the Short of It’ (TLATSOI), de nouvelles analyses montrent que, tandis que les publicités axées sur les ventes génèrent peu d’effets à long terme, la publicité de marque atteint des objectifs de construction de marque ainsi que des objectifs commerciaux.
L’étude TLATSOI a été établie à partir de l’analyse de près de 1 000 campagnes nationales et internationales. Cette étude a été beaucoup critiquée du fait que les campagnes étaient des campagnes présentées par les marques dans le cadre de compétitions professionnelles et que les données fournies par les marques étaient auto-déclarées. Malgré ces problèmes, l’idée développée par cette étude, de la notion en marketing, d’investissements sur le long terme et sur le court terme a trouvé un écho chez les spécialistes du marketing au moment de l’émergence et de la croissance des nouveaux formats de médias numériques qui allaient faire évoluer la pensée marketing. En effet, ce tournant numérique favorisait l’investissement dans des projets à court terme pour lesquels le retour sur investissement pouvait être très rapidement évalué.
L’étude TLATSOI a mis en avant la primauté de la télévision, la valeur du marketing de masse, la juste appréciation de la part de voix excédentaire, l’importance de la créativité, l’impact de l’émotion, l’importance de la neutralité en matière de media et l’existence de deux approches em marketing.
Le long terme définit toutes les actions marketing au sommet de l’entonnoir marketing, mises en place sur un horizon de trois ans ou plus avec un focus sur la construction de la marque. Le court terme concerne davantage le bas de l’entonnoir marketing, avec des actions mises en place sur un horizon de 12 mois ou moins avec un focus sur l’activation des ventes.
Ces deux dimensions sont importantes pour le succès commercial, mais doivent être équilibrées de manière appropriée pour fournir les meilleurs résultats. Le court terme, l’activation des ventes, est plus facile à identifier. C’est tout ce qui tente d’évoquer une réponse immédiate du marché comme: Visitez notre site web, Achetez notre nouveau burger, Essayez notre dernière voiture, Achetez un canapé tant qu’il est à ce prix spécial. En revanche, le long terme est toute communication visant à créer des souvenirs à long terme, qui pourraient ensuite entraîner des changements durables dans le comportement humain. Sensibiliser les consommateurs aux bénéfices d’une marque, susciter la considération parmi les consommateurs qui ne pensent pas qu’une marque est pour eux, amener les consommateurs à penser qu’une marque est premium, ces quelques exemples illustrent des objectifs qui ne demandent pas une réponse immédiate mais cherchent à préparer une cible d’une manière qui bénéficiera plus tard à la marque – surtout si cette publicité de marque à long terme est complétée par la quantité appropriée de tactiques à court terme plus bas dans l’entonnoir, pour activer ces consommateurs plus tard et orchestrer une vente.
L’étude TLATSOI a démontré qu’une marque dépensant 60 % de son budget de communication en construction de marque à long terme et les 40 % restants en activations à court terme est plus susceptible de prospérer. Cette moyenne de 60:40 a été plus tard décomposée en conseils plus granulaires qui dépendaient de facteurs contextuels comme la taille de la marque, la maturité, la catégorie et une foule d’autres facteurs. De nos jours, la plupart des spécialistes sont conscients de ces sensibilités et utilisent ce ratio comme une orientation sur ce à quoi doit ressembler un bon investissement de construction de marque à long terme pour leur marque. Il permet aussi d’éviter de succomber aux sirènes du surinvestissement sur le court terme.
Peut-on atteindre des objectifs sur le long et le court termes en même temps? L’idéal est d’essayer de construire un cercle vertueux où le long terme prépare ‘le terrain’ pour atteindre les objectifs du court terme. Les performances du court terme permettant de financer les activités pour le long terme (construction de marque) et ainsi de suite.
Grâce au travail d’analyse effectué par System1 sur près de 18 000 publicités mesurées au cours des quatre dernières années ajoute nous avons un élément de réponse. Dans les graphiques ci-dessus, vous pouvez voir plus de 18 000 campagnes (les petits points roses) réparties verticalement le long de l’axe des Y mesurant leur évaluation en terme de performance sur le court terme et horizontalement à travers l’axe des X mesurant leur évaluation sur le long terme en terme d’impact sur la marque en nombre d’étoiles.
Les publicités ayant une évaluation de pic supérieure à 1,1 (dans la moitié supérieure du graphique) sont considérées comme supérieures à la moyenne dans leur potentiel de stimuler les ventes à court terme. Mais regardez leur emplacement horizontal, qui indique leurs capacités de construction de marque à long terme. Si le long et le court étaient possibles dans la même publicité, dans la même mesure que des publicités longues et courtes séparées, nous nous attendrions à voir une répartition égale des bonnes campagnes à court terme à travers chacune des étapes de l’évaluation d’étoile. Ou environ 20 % des campagnes avec une évaluation de pic supérieure à la moyenne dans chacune des boîtes d’évaluation d’étoile en haut. Mais nous ne voyons pas cela. Les publicités qui produisent de bons résultats à court terme sont, pour la plupart, médiocres pour la construction de marque à long terme. Au moment où nous atteignons les effets de construction de marque et à long terme exceptionnels des publicités avec une évaluation d’étoile de 4 ou 5, la proportion de campagnes offrant une évaluation de pic à court terme supérieure à la moyenne est tombée à un chiffre unique.
En résumé, comme le montre le graphique ci-dessus, plus elles sont bonnes en activation à court terme, moins elles sont susceptibles d’être bonnes en construction de marque. Mais il y a de nombreux cas où une publicité qui construit la marque à long terme stimule également les ventes à court terme. Les publicités avec une évaluation d’étoile de 5 sont également supérieures à la moyenne pour leur évaluation de pic à court terme 98 % du temps.
Lorsque nous examinons les 18 000 publicités en fonction de leur potentiel de construction de marque, d’une évaluation d’étoile de 1 (croissance médiocre à long terme de la part de marché) à 5 (exceptionnelle), nous voyons une relation différente entre le long et le court. Au fur et à mesure qu’une publicité s’améliore dans le long terme (obtenant une évaluation d’étoile supérieure), elle s’améliore également – en moyenne – dans la livraison du court terme aussi (une évaluation de pic plus élevée). Cette relation est significative. Non seulement il est possible pour les publicités de construction de marque à long terme de livrer également une activation des ventes à court terme, mais nous pouvons conclure que plus une publicité est bonne en construction de marque, plus il devient probable qu’elle livrera également sur les ventes à court terme. Le court terme, dans la plupart des cas, fait peu pour la construction de la marque à long terme.
En conclusion investir dans l’activation des ventes à court terme est important car cet investissement générera le plus de ventes, mais sur-investir ou investir uniquement dans l’activation tactique à court terme présente un risque, étant donné l’incapacité générale de ce type d’investissement publicitaire à construire une marque pour les ventes futures. En revanche, comme le montre les données de System1, dans neuf cas sur dix, un bon équilibre entre investissements à long et à court terme permettront à une bonne publicité d’avoir un fort effet de construction de marque, mais également de stimuler les ventes à court terme.
